Cookieless Marketing Teil 1: Die Niederlage des Krümelmonsters
Safari hat es getan. Mozilla hat es getan. Chrome tut es gerade. Und bis zum Sommer ‘23 werden alle anderen nachziehen müssen – denn neue Gesetze erzwingen es.
Die Rede ist von Cookies, jenen putzigen kleinen Textdateien, die Webbrowser seit 1996 auf Ihren Geräten ablegen. Sie hatten ihren Nutzen – und leider auch ihren Missbrauch, wobei ihre Vorzüge oft von Schauergeschichten über Sicherheit und Privatsphäre überdeckt wurden. Doch all das ist mittlerweile hinfällig. Denn in weniger als einem Jahr wird das clientseitige Cookie auf dem Gerät der Nutzer zu Geschichte zerbröseln.
Und obwohl sich ihr Ende seit einiger Zeit abzeichnet, werden viele Marketingfachleute die Zukunft ohne Cookies härter finden als einen Schiffszwieback aus der Piratenzeit.
Denn Cookies waren über zwei Jahrzehnte die Könige des Trackings – und um sie herum ist eine riesige Zahl an Geschäftsmodellen und Prozessen entstanden. Ganz vorn dabei: herauszufinden, wer eine Person ist, und das Puzzle einer Persönlichkeit aus jenen kleinen Textschnipseln im Browser-Cache zusammenzusetzen. Heute müssen sich Unternehmen, die ihre Kunden über Cookies kennengelernt haben, auf ein völlig anderes Paradigma einstellen. Letztlich ist das eine gute Sache – aus Gründen, die Sie gleich sehen werden –, aber einfach macht es das nicht.
Bei Tilores wissen wir eine Menge darüber, wie man die Identität einer Person bestätigt. Es ist sogar die Grundlage unseres Geschäfts: So helfen wir unseren Kunden, Millionen von Datensätzen zu deduplizieren, aufschlussreiche Verhaltensmuster freizulegen und mit hoher Wahrscheinlichkeit festzustellen, dass ein bestimmtes Datum zu einer bestimmten Person oder Firma gehört. Das nennt sich Entity Resolution.
Und Entity Resolution kann genau die Aufgaben übernehmen, von denen die Marketingfachleute hinter den Cookies einst träumten – nur weit, weit besser.
Im ersten Teil dieses zweiteiligen Artikels sehen wir, wie sich Cookies entwickelt haben, in Schwierigkeiten gerieten und nun aussterben – und was an ihre Stelle tritt. Im zweiten Teil sehen Sie, wie Entity Resolution einen Ansatz zur Identifikation von Personen bietet, der Cookies alter Schule weit überlegen ist – samt Hinweisen, wie Sie ihn einsetzen können.
Eine kurze Geschichte des Cookies
Es war einmal ein Unternehmen namens Netscape. Nur wenige Millennials und keine Zoomer werden den Namen heute noch kennen, doch Mitte der 90er war Netscape eine große Nummer – der erste der großen Dotcoms, mit einem Börsenwert von bis zu 2 Mrd. $ nach dem Börsengang. (Heute wäre das kaum mehr als Kleingeld – damals aber waren 2 Mrd. $ richtiges Geld.)
Bei Netscape arbeitete ein neugieriger Entwickler namens Lou Montulli. Ihm wurde klar, wie nützlich es wäre, wenn Websites erkennen könnten, ob ein Computernutzer sie schon einmal besucht hat – denn dann ließe sich Verhalten nachverfolgen, Inhalte personalisieren und Angebote machen. Also entlieh er sich einen bestehenden Begriff aus der Informatik und entwickelte einen Weg, wie der Netscape-Browser „Cookies” – kleine Textdateien – auf dem Gerät eines Nutzers ablegen konnte, in die die Website hineinschauen konnte, um zu sehen, ob dieser Nutzer irgendwann zuvor vorbeigekommen war.
Netscape schrumpfte in den erbitterten Browserkriegen der späten 90er zur leeren Hülle, doch Montullis Erfindung lebte weiter. Jeder Desktop-Computer, jedes Notebook und jedes Smartphone enthält heute Unmengen davon. (Und falls Sie sich über Montulli ärgern, weil auf jeder Website „Cookies akzeptieren?” aufpoppt: Trösten Sie sich damit, dass eine andere seiner Erfindungen – das
Mit der Zeit wurden Cookies für immer vielfältigere Zwecke eingesetzt und konnten nicht nur die Besuche eines Nutzers auf einer Website erfassen, sondern auch, was er dort tat. Später begannen Cookies, Verhalten websiteübergreifend zu verfolgen, weil Werbenetzwerke die Interaktionen auf den Seiten ihrer Kunden verknüpften, um im Klick-Schneesturm einzelne Personen zu identifizieren. Als Websites aufhörten, Silos zu sein, und begannen, Code und Inhalte von Dritten einzubinden, öffnete das den Weg für Cookies, Nutzerprofile in erstaunlicher Tiefe und Detailfülle aufzubauen.
Da wurden Regierungen aufmerksam – denn Privatsphäre wurde vor allem in der Europäischen Union zum großen Thema, und Politiker erkannten, dass Gesetze wie das Datenschutzrecht die neue Welt des Webs nicht abdeckten. Bis 2011 schrieb Europa Einwilligungspflichten vor; in den USA versuchten prozessfreudige Sammelklage-Anwälte sogar, Unternehmen, die Cookies einsetzten, wegen „Diebstahls von Dienstleistungen” zu verklagen – weil sie ohne Erlaubnis des Besitzers Platz auf dessen PC belegten.
Geboren in der unschuldigen Webzeit um 1996, wurde das Cookie keine zwei Jahrzehnte später zur Belastung. Bis 2016 – als die DSGVO der EU Gestalt annahm – planten die meisten Browserhersteller bereits für eine Welt ohne Cookies.
Das Monster im Inneren: mehr Wookiee als Krümelmonster
Dass clientseitige Cookies einen grundlegenden Fehler hatten, war immer offensichtlich. Weil sie eine Textdatei auf dem Gerät ablegten, mit dem auf das Internet zugegriffen wurde – gebunden an das Gerät selbst, nicht an dessen Besitzer –, waren alle Erkenntnisse über das Nutzerverhalten an dieses eine Gerät geknüpft, ohne Wissen darüber, ob jemand zu Hause stöberte, aber im Büro kaufte, oder öffentliche PCs im Internetcafé nutzte. In den meisten Fällen wurden einer einzelnen Person mehrere getrennte Profile zugeordnet, ohne jede Möglichkeit, sie miteinander zu verbinden.
Schon in den späten 90ern war das ein Problem, als Menschen neben dem Rechner im Büro mehrere PCs zu Hause besaßen. Als Notebooks zum Massenprodukt wurden, verdoppelte sich das Problem. Und heute – bei durchschnittlich acht webfähigen Geräten pro Verbraucher und vielen Menschen, die Cookies gleich ganz blockieren – ist das klassische Tracking-Cookie eine monströse Verschwendung von Zeit und Ressourcen, ineffizient und für die Aufgabe ungeeignet.
Heute ähnelt das schlichte Cookie weniger dem liebenswerten Muppet aus der Sesamstraße als vielmehr einer furchterregenden Star-Wars-Kreatur, die einem die Arme ausreißt, wenn sie wütend wird.
Hinzu kommt, dass US-Gesetze einen „extraterritorialen” Anstrich bekommen. (Unternehmen sind inzwischen verpflichtet, Kundendaten auf Anfrage an ihre Regierung herauszugeben, selbst wenn diese Daten Nicht-US-Kunden betreffen und außerhalb der US-Grenzen liegen.) Europa wiederum setzt zunehmend auf schwindelerregende Bußgelder bei Verstößen. All das bedeutet: Selbst wenn die Technologie noch zweckdienlich wäre, macht der rechtliche Rahmen, in dem sie existiert, sie überflüssig. Also wandert das Monster dorthin, wo es leichter zu bändigen ist: serverseitig in die Cloud.
Wie Cookies serverseitig werden …
Ja, die Datenbestandteile, die einzelne Nutzer identifizieren, wandern vom Gerät ins Web. Häufig heißt das „serverseitige Cookies”, auch wenn die auf dem Webserver gehaltenen Daten längst keine kleinen Textdateien mehr sind. Es sind vielmehr Objekte in einer Datenbank, und die Bandbreite der Attribute, die sie abdecken können, ist größer. Viele der wichtigen Analyseanwendungen wie Google Analytics 4 nutzen dieses Verfahren bereits, und ab Juli 2023 werden sie alle verpflichtend.
Auf den ersten Blick klingt eine serverseitige Verwaltung von Nutzerdaten weniger fragmentiert. Wenn Tracking-Daten einer Website am selben Ort liegen, führt das natürlich unterschiedliche Facetten des Nutzerverhaltens zusammen – vom Desktop-PC über den Mac zu Hause bis zu Smartphone und Tablet unterwegs. Doch es gibt einen Haken: Allein den Speicherort der Daten von clientseitig nach serverseitig zu verlagern, ist noch keine Antwort.
… und warum das (kaum) hilft
Die Daten an einem Ort zusammenzuführen, ist ein Schritt. Sie nützlich zu machen, erfordert einen weiteren. Wenn die erhobenen Daten nicht sinnvoll miteinander verknüpft sind, bleiben sie unverbunden, und es ist schwer, Wert aus ihnen zu ziehen.
Die Tracking-Daten von Herrn Schmidts Smartphone zeigen, wie er sich auf dem Smartphone verhält. Die Daten von seinem Notebook zeigen, wie er sich unterwegs verhält. Und die Daten von seinem Rechner im Büro zeigen, wie er sich bei der Arbeit verhält. (Oder vielleicht danebenbenimmt.) Diese verstreuten Datenpunkte als einen einzigen Satz zu behandeln, der Herrn Schmidt zweifelsfrei identifiziert, ist aber nicht Teil des neuen serverseitigen Modells.
Der serverseitige Ansatz sammelt Daten; er analysiert sie nicht. Das bleibt anderen Anwendungen und Drittanbietern überlassen, etwa Googles eigenem GA4. Manche davon sind sehr gut. Doch viele verbinden Daten nur dann zu Profilen, wenn es steinharte Datenpunkte gibt, an denen sie sich orientieren können – etwa die E-Mail-Adresse einer Person oder ein spezifisches Label aus einer Tag-Management-Software. Daten mit Zweifeln oder Zwischentönen liegen weiterhin in Silos, ungeliebt und nutzlos.
Und genau darin liegt das Problem. Das Umdenken bei Cookies hilft dabei, Gesetze einzuhalten, die Privatsphäre der Menschen zu schützen und Big Tech vor Bußgeldern missgünstiger Gesetzgeber zu bewahren. Aber es hilft Marketingfachleuten nicht dabei, konsistente, korrekte und nützliche Profile der Onlineaktivität einer Person aufzubauen.
FAZIT: Das Cookie ist tot, es lebe das … was?
So steht es heute um Cookies: Sie wandern serverseitig und verwandeln sich von kleinen Textdateien auf dem Gerät der Nutzer in Einträge in einer Datenbank in der Cloud. Und richtigerweise werden sie nicht mehr „Cookies” heißen, auch wenn Sie das Wort noch jahrelang hören werden. (Anders als Kekse in der realen Welt hat Web-Terminologie die Angewohnheit, sich zu halten.)
Sehen Sie, was aufgelöste Entitätsdaten für Ihr Unternehmen — und Ihre KI — leisten.